Методы качественных исследований
Мы проводим все типы маркетинговых и социологических исследований, такие как фокус-группы, глубинные и экспертные интервью.
Некоторые из наших методик
Этнография – это буквальное погружение в жизнь потребителя, поскольку не он приходит к нам в офис, а мы приходим к нему домой. Мы видим человека в естественной обстановке, мы понимаем его привычки и образ жизни, мы можем увидеть, что он ест и пьет, какими гигиеническими средствами пользуется, какие лекарства принимает и т.д. Эта методология особенно полезна рекламщикам и нашим иностранным партнерам, которым важно увидеть жизнь потребителя в России «как она есть»
Меняясь одновременно с реальностью вокруг нас, мы активно используем новый метод онлайн-блогов. С их помощью мы фактически наблюдаем за жизнью респондентов в течение некоторого времени. Мы получаем от потребителей не только слова, но и видео, и фотографии в реальном времени, и при этом имеем возможность обсудить наблюдаемую нами жизнь с респондентом, в каком бы регионе или временной зоне он ни находился.
Наряду со стандартным Concept Test, Validata предлагает метод Concept Lab – живой, креативный и энергичный процесс создания концепций, в котором участвуют и потребители, и Клиенты, и рекламное агентство. Concept Lab идеален для ситуаций, когда у Заказчика есть очень много (возможно, слишком много) идей для инсайтов, RTB и продуктовых предложений. Тогда в процессе групп мы вместе с потребителями создаем из разрозненных кусочков, как из элементов конструктора, цельные концепции, отшлифовывая их в процессе исследования.
Eye-tracking – это метод, который позволяет посмотреть на рекламу, упаковку, интернет-сайт, макет печатного издания глазами потребителей. Специальная программа и оборудование фиксирует динамику и последовательность движения взгляда респондента. При этом сам респондент не пользуется никакими громоздкими приспособлениями, а просто сидит в кресле в удобной позе. Результаты эксперимента быстро обрабатываются и визуализируются.
Наш подход к некоторым типам исследований
К тестированию упаковки мы подходим семиотически: мы выясняем не только что вызывает отклик у потребителей, но как это связано с кодами и символами, принятыми как в культуре, так и в категории. Тестируя упаковки, мы используем упражнения «имитация полки», техники для снятия спонтанной реакции, внимательно следим за невербальной коммуникацией. Тестирование упаковки может быть дополнено методикой eye-tracking
Мы любим исследования U&A за то, что они позволяют нам почувствовать и понять реальную жизнь потребителей как она есть во всем ее разнообразии. Чтобы сделать это максимально эффективно, мы не ограничиваемся разговором на группе, а стараемся вместе с потребителем «нырнуть» в его жизнь: мы просим потребителей заполнять дневники и вести блоги, писать нам художественные рассказы о своей жизни с брендом или продуктом, мы ходим с ними в магазин, чтобы увидеть своими глазами, как они выбирают продукты и даже на группах мы имитируем торговые полки супермаркета или аптеки.
Изучение инсайтов предполагает глубокое погружение в мир и сознание потребителей. Эффективно это можно сделать с помощью различных методик, например: «глубокое погружение», «семантический мэппинг», «лэддеринг», «конфликтные коллажи» и т.д.
Тестирование концепций – всегда творческий процесс. Мы используем как прожективные упражнения, так и техники, которые визуально отражают выбор потребителей и отрыв победителей от проигравших. Мы всегда стараемся отточить формулировки концепций вместе с потребителями, чтобы предоставить Клиенту концепции, которые практически сразу же могут быть использованы.
У нас есть огромный опыт проведения таких исследований, как Brand Health Study и Brand Equity Study, в том числе для зонтичных брендов. Мы делали такие исследования не только в России, но и в других странах и на протяжении нескольких лет. Это позволяло нам проследить и отразить в отчете, как со временем меняется ситуация с брендом, его восприятие и имидж. Такие исследования невозможно представить без дополнительных техник, поэтому мы активно используем «прожективные упражнения» и техники, применяемые при изучении инсайтов.
При тестировании рекламы мы обращаем особое внимание на спонтанную реакцию, используя для этого специальные техники для снятия этой спонтанной реакции. При этом мы ни в коем случае не теряем внимания к деталям (клеймы и слоганы, расположение элементов в печатной рекламе, понятность сюжета в ТВ-рекламе и т.д.). Мы проверяем специальными методами запоминаемость и уникальность рекламы. Тестирование печатной рекламы может быть дополнено методикой eye-tracking, которая позволяет отследить на чем спонтанно останавливается глаз респондента.
Невозможно понять, что нужно людям, без понимания самих людей и их ценностей. Исследования lifestyle в этом смысле незаменимы, и у нас накоплен значительный опыт таких исследований. Мы изучали и устремления столичных тренд-сеттеров, и ценности сельских жителей; разбирались в мире современной женщины и в том, как живут дети. Разумеется, эти исследования мы дополняем всевозможными упражнениями и техниками. Для таких исследований особенно ценны методы этнографии и дружеских групп или диад.
Методы количественных исследований
С нашей экспертной помощью успешно решаются маркетинговые задачи, с которыми сталкивается бизнес на самых разных этапах жизненного цикла товара.
Основные типы исследований, в которых мы являемся экспертами
Изучение категорий и сегментация потребителей
- Исследование использования и отношения к продукту (U&A study)
- Сегментация потребителей и анализ стратегического позиционирования (как дополнение к U&A или самостоятельное исследование)
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
- Мы обладаем многолетним опытом проведения U&A и сегментационных исследований в самых разных категориях (от средств детской гигиены до спортивного оборудования)
- Мы применяем широкий спектр статистических методик для наиболее точного выявления закономерностей рынка и его состояний
- Наша команда всегда готова предложить нестандартное решение для самых нетривиальных задач
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- О категории: ее пенетрации, потребностях, драйверах и барьерах выбора, о ситуациях потребления и взгляде потребителя на саб-категории
- О марке в конкурентной среде: знании, имидже, использовании, ее положении и перспективах, восприятии потребителем через призму потребностей, драйверов, барьеров и ситуаций
- О потребителях: портрете, целевых и второстепенных сегментах
Тестирование маркетингового микса
- Тестирование продукта
- Тестирование упаковки
- Тестирование позиционирования и рекламные пре-тесты (концепций, аниматиков, готовых роликов)
- Тестирование названий, слоганов и логотипов
- Ценовые исследования
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
- Мы знаем, какие метрики адекватны каждой из категорий
- Мы строго соблюдаем методологии тестирования
- Мы умеем создавать идеальные условия хранения и подачи продукта
- Вы можете доверить нам закупку и логистику продуктов для тестирования
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- Мы дадим рекомендации относительно того, какой вариант использовать дальше
- Мы обоснуем свои рекомендации: покажем, за счет каких показателей проявляется преимущество
- Мы укажем на элементы или характеристики, которые нуждаются в доработке
Оценка эффективности рекламы
- Отдельные кампании или долгосрочные трекинги
- Рекламные пост-тесты
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
- Мы уверены, что нельзя мерить все кампании одной «линейкой». Поэтому изначальный выбор метода опроса зависит от особенностей Вашей конкретной кампании: каналов размещения, объема, целевой аудитории
- Но когда метод выбран, мы настойчиво сохраняем его и единообразие инструментария для каждой волны
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- Какой эффект оказала кампания, а также проследим динамику, если это долгосрочный трекинг
- Какие каналы сработали лучше, и как оптимизировать следующую кампанию
- Мы можем совместить традиционный подход с мониторингом социальных медиа, добавив ещё одно измерение в результат
Трекинг здоровья марки
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- Мы знаем, что для каждой категории существует свой наиболее релевантный способ и метод измерения. Поэтому мы предложим именно то, что больше всего подходит именно Вам, исходя из Вашего бэкграунда, доли рынка, целей и задач
- Мы прекрасно знаем, что такое сопоставимость данных, поэтому выбранная методология четко воспроизводится от замера к замеру
- Вместе с тем мы осознаем, что бизнес регулярно сталкивается с новыми вызовами, поэтому мы умеем гибко включать в устоявшееся исследование инструменты, которые помогут ответить на новые вопросы
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- О положении марки в конкурентной среде: ее известности, использовании, имидже
- Мы оценим динамику всех показателей и постараемся интерпретировать изменение в здоровье марки в контексте окружающей среды
Исследования удовлетворенности клиентов и сотрудников
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- У нас большой опыт выявления драйверов удовлетворенности и неудовлетворенности, фундаментальных факторов лояльности, а также изучения точек взаимодействия и оценки контакта по ним
О чем мы расскажем Вам в итоге?
- О связи общего впечатления клиента от работы с Вами с различными аспектами Вашей деятельности и выделим самые важные точки взаимодействия
- По всем драйверам и факторам покажем Ваше положение относительно конкурентов, а также сравним результаты отдельных подразделений Вашей кампании
Методы сбора информации, которые мы используем
Самое важное:
Этот метод отвечает требованиям репрезентативности лучше остальных и минимизирует ошибки, связанные с работой интервьюера
Преимущества:
Ограничения:
Этот метод отвечает требованиям репрезентативности лучше остальных и минимизирует ошибки, связанные с работой интервьюера
Преимущества:
- Относительно невысокая стоимость
- Возможность контроля и корректировки сбора данных в реальном времени (от перепрограммирования ссылки до смены операторов)
- Исключение вероятности ошибок в воспроизводстве логики анкеты (т.к. анкеты программируются)
Ограничения:
- Относительно небольшая длина анкеты (не более 20 минут)
- Невозможность демонстрации каких-либо материалов (фото, видео, т.д.)
Самое важное:
Более половины россиян выходят в сеть хотя бы раз в сутки: люди общаются, получают информацию, совершают покупки и вообще живут онлайн. Тут их и нужно опрашивать
Преимущества:
Ограничения:
Более половины россиян выходят в сеть хотя бы раз в сутки: люди общаются, получают информацию, совершают покупки и вообще живут онлайн. Тут их и нужно опрашивать
Преимущества:
- Один из самых экономичных методов как по цене, так и по времени
- Возможность тестировать изображения, видео, проводить click-тесты
- Возможность реализации замеров времени ответа
- Контроль данных в режиме реального времени, в том числе выгрузка данных и распределений ответов в любое время опроса
- Программирование сложной логики conjoint-анализа
Ограничения:
- Труднореализуемость для некоторых целевых групп (старшие возрастные группы, узкие специалисты, пациенты с тяжелыми заболеваниями т.д.)
Самое важное:
Это все еще самый привычный способ сбора информации. Личное присутствие интервьюера способно мотивировать респондента даже на очень долгий опрос. Этим способом можно охватить даже самые сложные аудитории
Преимущества:
Ограничения:
В зависимости от целей, задач и бюджета исследования мы реализуем личные интервью с помощью бумажных анкет, ссылок/программ на планшетах или компьютерах; будем находить респондентов случайным образом (используя маршрутные листы), в местах скоплений (например, у точек продаж), по пре-рекруту (приглашая на холл-тесты или проводя квартирники)
Это все еще самый привычный способ сбора информации. Личное присутствие интервьюера способно мотивировать респондента даже на очень долгий опрос. Этим способом можно охватить даже самые сложные аудитории
Преимущества:
- Возможность тестировать изображения, видео, проводить click-тесты
- Возможность проведения продукт-тестов любой сложности, тестирования любых материалов
- Возможность опроса сложных целевых аудиторий
- Возможность для клиента присутствовать при полевых работах в режиме реального времени
Ограничения:
- Более высокая стоимость по сравнению с CATI и Online
- Не всегда есть возможность проконтролировать все аспекты рекрута и проведения интервью, но мы уделяем этому особое внимание, поэтому Вы можете быть уверены – будет сделано всё, чтобы качество было на высоте
В зависимости от целей, задач и бюджета исследования мы реализуем личные интервью с помощью бумажных анкет, ссылок/программ на планшетах или компьютерах; будем находить респондентов случайным образом (используя маршрутные листы), в местах скоплений (например, у точек продаж), по пре-рекруту (приглашая на холл-тесты или проводя квартирники)
Самое важное:
Это те же самые личные интервью, но с дополнительной возможностью контролировать условия проведения. Мы можем «погрузить» респондента в нужную для Вас среду и гарантировать соблюдение любых требуемых параметров
Преимущества:
Ограничения:
Это те же самые личные интервью, но с дополнительной возможностью контролировать условия проведения. Мы можем «погрузить» респондента в нужную для Вас среду и гарантировать соблюдение любых требуемых параметров
Преимущества:
- Все интервью проходят в одинаковых условиях
- Соблюдение методологии и порядка показа образцов можно контролировать гораздо лучше обычных личных интервью
Ограничения:
- Более высокая стоимость по сравнению с личными интервью из-за аренды помещения и часто из-за необходимости пре-рекрута
Самое важное:
Возможность увидеть свой сервис глазами клиента и почувствовать на себе все спорные ситуации, которые потенциально возникают на каждом из этапов коммуникации бизнес-клиент
Преимущества:
Ограничения:
Возможность увидеть свой сервис глазами клиента и почувствовать на себе все спорные ситуации, которые потенциально возникают на каждом из этапов коммуникации бизнес-клиент
Преимущества:
- Получение наиболее объективной информации благодаря тайному характеру исследования
- Возможность применения метода во многих отраслях
Ограничения:
- Более высокая стоимость по сравнению с CATI и Online
- Для проведения полевых работ необходимо больше времени
Самое важное:
сформируем потребительскую панель под конкретный проект и задачи. Такой подход позволяет реализовать мониторинг покупательского поведения или впечатлений от продукта в рамках длительного периода (от 3 месяцев и до года).
Преимущества:
данный формат позволяет оптимизировать издержки (вместо нескольких отдельных проектов можно поставить опрос «на поток», добавляя новые, важные вопросы в каждой волне/замере). Кроме того, в случае работы с узкой ЦА не придется их заново искать – мы обеспечим вам доступ к аудитории с любой нужной частотой.
Ограничения:
требует существенного времени на подготовительный этап (рекрут, верификация), необходим больший запас по количеству участников (для того, чтобы достичь целевых объемов необходимо предусмотреть большее кол-во «запасных» участников панели). Выполнимость зависит от профиля ЦА и финальных скринирующих критериев.
сформируем потребительскую панель под конкретный проект и задачи. Такой подход позволяет реализовать мониторинг покупательского поведения или впечатлений от продукта в рамках длительного периода (от 3 месяцев и до года).
Преимущества:
данный формат позволяет оптимизировать издержки (вместо нескольких отдельных проектов можно поставить опрос «на поток», добавляя новые, важные вопросы в каждой волне/замере). Кроме того, в случае работы с узкой ЦА не придется их заново искать – мы обеспечим вам доступ к аудитории с любой нужной частотой.
Ограничения:
требует существенного времени на подготовительный этап (рекрут, верификация), необходим больший запас по количеству участников (для того, чтобы достичь целевых объемов необходимо предусмотреть большее кол-во «запасных» участников панели). Выполнимость зависит от профиля ЦА и финальных скринирующих критериев.
Самое важное:
даем задание участникам исследования приобрести продукт/услугу, а затем наблюдаем (и фиксируем в опросной анкете или дневниках) особенности потребления/пользования, эмоции, преимущества и сложности, которые возникают в процессе.
Преимущества:
вся «соль» этого метода заключается в том, что мы наблюдаем за потребителем в реальных условиях, привычных для человека, а не опрашиваем его в отдельной локации (как в классических холл-тестах).
Недостатки:
сложный процесс контроля, требуется больший запас, чем в классических холл-тестах, могут быть сложности с вовлечением старшевозрастной аудитории.
даем задание участникам исследования приобрести продукт/услугу, а затем наблюдаем (и фиксируем в опросной анкете или дневниках) особенности потребления/пользования, эмоции, преимущества и сложности, которые возникают в процессе.
Преимущества:
вся «соль» этого метода заключается в том, что мы наблюдаем за потребителем в реальных условиях, привычных для человека, а не опрашиваем его в отдельной локации (как в классических холл-тестах).
Недостатки:
сложный процесс контроля, требуется больший запас, чем в классических холл-тестах, могут быть сложности с вовлечением старшевозрастной аудитории.
Анализ бренда клиента и конкурентов в онлайн-пространстве (сайты, соц.сети) с охватом следующих направлений:
- анализ поискового спроса,
- анализ позиционирования игроков рынка,
- частота контакта с аудиторией/активность бренда,
- язык и тональность общения,
- оценка пользовательского опыта (тайные агенты на этапах регистрация, обслуживание, коммуникация, подписка и т.п.),
- оценка каналов коммуникации и точек контакта,
- сбор и сравнение коммуникационных материалов и многое другое.
