Методы качественных исследований

Мы проводим все типы маркетинговых и социологических исследований, такие как фокус-группы, глубинные и экспертные интервью.

Некоторые из наших методик
Этнография
Онлайн-блоги
Concept Lab
Eye-tracking
Этнография – это буквальное погружение в жизнь потребителя, поскольку не он приходит к нам в офис, а мы приходим к нему домой. Мы видим человека в естественной обстановке, мы понимаем его привычки и образ жизни, мы можем увидеть, что он ест и пьет, какими гигиеническими средствами пользуется, какие лекарства принимает и т.д. Эта методология особенно полезна рекламщикам и нашим иностранным партнерам, которым важно увидеть жизнь потребителя в России «как она есть»
Меняясь одновременно с реальностью вокруг нас, мы активно используем новый метод онлайн-блогов. С их помощью мы фактически наблюдаем за жизнью респондентов в течение некоторого времени. Мы получаем от потребителей не только слова, но и видео, и фотографии в реальном времени, и при этом имеем возможность обсудить наблюдаемую нами жизнь с респондентом, в каком бы регионе или временной зоне он ни находился.
Наряду со стандартным Concept Test, Validata предлагает метод Concept Lab – живой, креативный и энергичный процесс создания концепций, в котором участвуют и потребители, и Клиенты, и рекламное агентство. Concept Lab идеален для ситуаций, когда у Заказчика есть очень много (возможно, слишком много) идей для инсайтов, RTB и продуктовых предложений. Тогда в процессе групп мы вместе с потребителями создаем из разрозненных кусочков, как из элементов конструктора, цельные концепции, отшлифовывая их в процессе исследования.
Eye-tracking – это метод, который позволяет посмотреть на рекламу, упаковку, интернет-сайт, макет печатного издания глазами потребителей. Специальная программа и оборудование фиксирует динамику и последовательность движения взгляда респондента. При этом сам респондент не пользуется никакими громоздкими приспособлениями, а просто сидит в кресле в удобной позе. Результаты эксперимента быстро обрабатываются и визуализируются.
Наш подход к некоторым типам исследований
Упаковка
U&A
Изучение инсайтов
Тестирование концепций
Изучение бренда
Реклама
Lifestyle
К тестированию упаковки мы подходим семиотически: мы выясняем не только что вызывает отклик у потребителей, но как это связано с кодами и символами, принятыми как в культуре, так и в категории. Тестируя упаковки, мы используем упражнения «имитация полки», техники для снятия спонтанной реакции, внимательно следим за невербальной коммуникацией. Тестирование упаковки может быть дополнено методикой eye-tracking
Мы любим исследования U&A за то, что они позволяют нам почувствовать и понять реальную жизнь потребителей как она есть во всем ее разнообразии. Чтобы сделать это максимально эффективно, мы не ограничиваемся разговором на группе, а стараемся вместе с потребителем «нырнуть» в его жизнь: мы просим потребителей заполнять дневники и вести блоги, писать нам художественные рассказы о своей жизни с брендом или продуктом, мы ходим с ними в магазин, чтобы увидеть своими глазами, как они выбирают продукты и даже на группах мы имитируем торговые полки супермаркета или аптеки.
Изучение инсайтов предполагает глубокое погружение в мир и сознание потребителей. Эффективно это можно сделать с помощью различных методик, например: «глубокое погружение», «семантический мэппинг», «лэддеринг», «конфликтные коллажи» и т.д.
Тестирование концепций – всегда творческий процесс. Мы используем как прожективные упражнения, так и техники, которые визуально отражают выбор потребителей и отрыв победителей от проигравших. Мы всегда стараемся отточить формулировки концепций вместе с потребителями, чтобы предоставить Клиенту концепции, которые практически сразу же могут быть использованы.
У нас есть огромный опыт проведения таких исследований, как Brand Health Study и Brand Equity Study, в том числе для зонтичных брендов. Мы делали такие исследования не только в России, но и в других странах и на протяжении нескольких лет. Это позволяло нам проследить и отразить в отчете, как со временем меняется ситуация с брендом, его восприятие и имидж. Такие исследования невозможно представить без дополнительных техник, поэтому мы активно используем «прожективные упражнения» и техники, применяемые при изучении инсайтов.
При тестировании рекламы мы обращаем особое внимание на спонтанную реакцию, используя для этого специальные техники для снятия этой спонтанной реакции. При этом мы ни в коем случае не теряем внимания к деталям (клеймы и слоганы, расположение элементов в печатной рекламе, понятность сюжета в ТВ-рекламе и т.д.). Мы проверяем специальными методами запоминаемость и уникальность рекламы. Тестирование печатной рекламы может быть дополнено методикой eye-tracking, которая позволяет отследить на чем спонтанно останавливается глаз респондента.
Невозможно понять, что нужно людям, без понимания самих людей и их ценностей. Исследования lifestyle в этом смысле незаменимы, и у нас накоплен значительный опыт таких исследований. Мы изучали и устремления столичных тренд-сеттеров, и ценности сельских жителей; разбирались в мире современной женщины и в том, как живут дети. Разумеется, эти исследования мы дополняем всевозможными упражнениями и техниками. Для таких исследований особенно ценны методы этнографии и дружеских групп или диад.
Методы количественных исследований
С нашей экспертной помощью успешно решаются маркетинговые задачи, с которыми сталкивается бизнес на самых разных этапах жизненного цикла товара.
Основные типы исследований, в которых мы являемся экспертами
Изучение категорий и сегментация потребителей
Тестирование маркетингового микса
Оценка эффективности рекламы
Трекинг здоровья марки
Исследования удовлетворенности клиентов и сотрудников
Изучение категорий и сегментация потребителей
  • Исследование использования и отношения к продукту (U&A study)
  • Сегментация потребителей и анализ стратегического позиционирования (как дополнение к U&A или самостоятельное исследование)

В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
  • Мы обладаем многолетним опытом проведения U&A и сегментационных исследований в самых разных категориях (от средств детской гигиены до спортивного оборудования)
  • Мы применяем широкий спектр статистических методик для наиболее точного выявления закономерностей рынка и его состояний
  • Наша команда всегда готова предложить нестандартное решение для самых нетривиальных задач

О чем мы расскажем Вам в итоге?
  • О категории: ее пенетрации, потребностях, драйверах и барьерах выбора, о ситуациях потребления и взгляде потребителя на саб-категории
  • О марке в конкурентной среде: знании, имидже, использовании, ее положении и перспективах, восприятии потребителем через призму потребностей, драйверов, барьеров и ситуаций
  • О потребителях: портрете, целевых и второстепенных сегментах
Тестирование маркетингового микса
  • Тестирование продукта
  • Тестирование упаковки
  • Тестирование позиционирования и рекламные пре-тесты (концепций, аниматиков, готовых роликов)
  • Тестирование названий, слоганов и логотипов
  • Ценовые исследования

В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
  • Мы знаем, какие метрики адекватны каждой из категорий
  • Мы строго соблюдаем методологии тестирования
  • Мы умеем создавать идеальные условия хранения и подачи продукта
  • Вы можете доверить нам закупку и логистику продуктов для тестирования

О чем мы расскажем Вам в итоге?
  • Мы дадим рекомендации относительно того, какой вариант использовать дальше
  • Мы обоснуем свои рекомендации: покажем, за счет каких показателей проявляется преимущество
  • Мы укажем на элементы или характеристики, которые нуждаются в доработке
Оценка эффективности рекламы
  • Отдельные кампании или долгосрочные трекинги
  • Рекламные пост-тесты

В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
  • Мы уверены, что нельзя мерить все кампании одной «линейкой». Поэтому изначальный выбор метода опроса зависит от особенностей Вашей конкретной кампании: каналов размещения, объема, целевой аудитории
  • Но когда метод выбран, мы настойчиво сохраняем его и единообразие инструментария для каждой волны

О чем мы расскажем Вам в итоге?
  • Какой эффект оказала кампания, а также проследим динамику, если это долгосрочный трекинг
  • Какие каналы сработали лучше, и как оптимизировать следующую кампанию
  • Мы можем совместить традиционный подход с мониторингом социальных медиа, добавив ещё одно измерение в результат
Трекинг здоровья марки
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
  • Мы знаем, что для каждой категории существует свой наиболее релевантный способ и метод измерения. Поэтому мы предложим именно то, что больше всего подходит именно Вам, исходя из Вашего бэкграунда, доли рынка, целей и задач
  • Мы прекрасно знаем, что такое сопоставимость данных, поэтому выбранная методология четко воспроизводится от замера к замеру
  • Вместе с тем мы осознаем, что бизнес регулярно сталкивается с новыми вызовами, поэтому мы умеем гибко включать в устоявшееся исследование инструменты, которые помогут ответить на новые вопросы

О чем мы расскажем Вам в итоге?
  • О положении марки в конкурентной среде: ее известности, использовании, имидже
  • Мы оценим динамику всех показателей и постараемся интерпретировать изменение в здоровье марки в контексте окружающей среды
Исследования удовлетворенности клиентов и сотрудников
В чем наше преимущество, которое сыграет в Вашу пользу?
  • У нас большой опыт выявления драйверов удовлетворенности и неудовлетворенности, фундаментальных факторов лояльности, а также изучения точек взаимодействия и оценки контакта по ним

О чем мы расскажем Вам в итоге?
  • О связи общего впечатления клиента от работы с Вами с различными аспектами Вашей деятельности и выделим самые важные точки взаимодействия
  • По всем драйверам и факторам покажем Ваше положение относительно конкурентов, а также сравним результаты отдельных подразделений Вашей кампании
    Методы сбора информации, которые мы используем
    Телефонные интервью CATI
    Онлайн-опросы
    Личные интервью
    Холл-тесты
    «Тайный покупатель»
    Потребительская панель
    Тестирование продукта в реальных условиях (Home-usage product test)
    DIGITAL CATEGORY & BRAND AUDIT
    Самое важное:
    Этот метод отвечает требованиям репрезентативности лучше остальных и минимизирует ошибки, связанные с работой интервьюера

    Преимущества:
    • Относительно невысокая стоимость
    • Возможность контроля и корректировки сбора данных в реальном времени (от перепрограммирования ссылки до смены операторов)
    • Исключение вероятности ошибок в воспроизводстве логики анкеты (т.к. анкеты программируются)

    Ограничения:
    • Относительно небольшая длина анкеты (не более 20 минут)
    • Невозможность демонстрации каких-либо материалов (фото, видео, т.д.)
    Самое важное:
    Более половины россиян выходят в сеть хотя бы раз в сутки: люди общаются, получают информацию, совершают покупки и вообще живут онлайн. Тут их и нужно опрашивать

    Преимущества:
    • Один из самых экономичных методов как по цене, так и по времени
    • Возможность тестировать изображения, видео, проводить click-тесты
    • Возможность реализации замеров времени ответа
    • Контроль данных в режиме реального времени, в том числе выгрузка данных и распределений ответов в любое время опроса
    • Программирование сложной логики conjoint-анализа

    Ограничения:
    • Труднореализуемость для некоторых целевых групп (старшие возрастные группы, узкие специалисты, пациенты с тяжелыми заболеваниями т.д.)
    Самое важное:
    Это все еще самый привычный способ сбора информации. Личное присутствие интервьюера способно мотивировать респондента даже на очень долгий опрос. Этим способом можно охватить даже самые сложные аудитории

    Преимущества:
    • Возможность тестировать изображения, видео, проводить click-тесты
    • Возможность проведения продукт-тестов любой сложности, тестирования любых материалов
    • Возможность опроса сложных целевых аудиторий
    • Возможность для клиента присутствовать при полевых работах в режиме реального времени

    Ограничения:
    • Более высокая стоимость по сравнению с CATI и Online
    • Не всегда есть возможность проконтролировать все аспекты рекрута и проведения интервью, но мы уделяем этому особое внимание, поэтому Вы можете быть уверены – будет сделано всё, чтобы качество было на высоте

    В зависимости от целей, задач и бюджета исследования мы реализуем личные интервью с помощью бумажных анкет, ссылок/программ на планшетах или компьютерах; будем находить респондентов случайным образом (используя маршрутные листы), в местах скоплений (например, у точек продаж), по пре-рекруту (приглашая на холл-тесты или проводя квартирники)
    Самое важное:
    Это те же самые личные интервью, но с дополнительной возможностью контролировать условия проведения. Мы можем «погрузить» респондента в нужную для Вас среду и гарантировать соблюдение любых требуемых параметров

    Преимущества:
    • Все интервью проходят в одинаковых условиях
    • Соблюдение методологии и порядка показа образцов можно контролировать гораздо лучше обычных личных интервью

    Ограничения:
    • Более высокая стоимость по сравнению с личными интервью из-за аренды помещения и часто из-за необходимости пре-рекрута
    Самое важное:
    Возможность увидеть свой сервис глазами клиента и почувствовать на себе все спорные ситуации, которые потенциально возникают на каждом из этапов коммуникации бизнес-клиент

    Преимущества:
    • Получение наиболее объективной информации благодаря тайному характеру исследования
    • Возможность применения метода во многих отраслях

    Ограничения:
    • Более высокая стоимость по сравнению с CATI и Online
    • Для проведения полевых работ необходимо больше времени
    Самое важное:
    сформируем потребительскую панель под конкретный проект и задачи. Такой подход позволяет реализовать мониторинг покупательского поведения или впечатлений от продукта в рамках длительного периода (от 3 месяцев и до года).

    Преимущества:
    данный формат позволяет оптимизировать издержки (вместо нескольких отдельных проектов можно поставить опрос «на поток», добавляя новые, важные вопросы в каждой волне/замере). Кроме того, в случае работы с узкой ЦА не придется их заново искать – мы обеспечим вам доступ к аудитории с любой нужной частотой.

    Ограничения:
    требует существенного времени на подготовительный этап (рекрут, верификация), необходим больший запас по количеству участников (для того, чтобы достичь целевых объемов необходимо предусмотреть большее кол-во «запасных» участников панели). Выполнимость зависит от профиля ЦА и финальных скринирующих критериев.
    Самое важное:
    даем задание участникам исследования приобрести продукт/услугу, а затем наблюдаем (и фиксируем в опросной анкете или дневниках) особенности потребления/пользования, эмоции, преимущества и сложности, которые возникают в процессе.

    Преимущества:
    вся «соль» этого метода заключается в том, что мы наблюдаем за потребителем в реальных условиях, привычных для человека, а не опрашиваем его в отдельной локации (как в классических холл-тестах).

    Недостатки:
    сложный процесс контроля, требуется больший запас, чем в классических холл-тестах, могут быть сложности с вовлечением старшевозрастной аудитории.
    Анализ бренда клиента и конкурентов в онлайн-пространстве (сайты, соц.сети) с охватом следующих направлений:

    • анализ поискового спроса,
    • анализ позиционирования игроков рынка,
    • частота контакта с аудиторией/активность бренда,
    • язык и тональность общения,
    • оценка пользовательского опыта (тайные агенты на этапах регистрация, обслуживание, коммуникация, подписка и т.п.),
    • оценка каналов коммуникации и точек контакта,
    • сбор и сравнение коммуникационных материалов и многое другое.